農(nóng)夫怡寶“水仗”背后的品牌營(yíng)銷

　　3月25日，有網(wǎng)站爆料《農(nóng)夫山泉丹江口水源地垃圾圍城，水質(zhì)堪憂》，將農(nóng)夫山泉推上風(fēng)口浪尖。這已經(jīng)是農(nóng)夫山泉在這兩個(gè)月第三次遭遇負(fù)面新聞。4月11日以后，農(nóng)夫山泉連發(fā)兩次聲明，就水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題進(jìn)行了解釋。于此同時(shí)，農(nóng)夫山泉表態(tài)，惡意的負(fù)面新聞來(lái)源于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--華潤(rùn)怡寶。
　　一時(shí)之間，農(nóng)夫山泉頓成輿論焦點(diǎn)，而農(nóng)夫怡寶之爭(zhēng)也是萬(wàn)眾矚目，學(xué)界專家紛紛撰文，猶如軍事專家一樣，層層演進(jìn)，剖析“水”戰(zhàn)役。此情此景，不禁讓筆者想到一個(gè)寓言：農(nóng)夫與蛇。寓言里的農(nóng)夫看見(jiàn)一條正在冬眠的蛇，就把它揣進(jìn)懷里，用身體溫暖它。那蛇被吵醒了，便因自衛(wèi)的本能，狠狠地咬了農(nóng)夫一口，使他受了致命的創(chuàng)傷。農(nóng)夫臨死時(shí)說(shuō)：“我欲行善，但學(xué)識(shí)淺薄，結(jié)果害了自己。”在筆者看來(lái)，今次“水仗”，頗有上述寓言之意味，所不同的是，“水仗”中的蛇有兩條，一實(shí)一虛，“實(shí)蛇”為表，“虛蛇”為本。
　　“實(shí)蛇”--利益相爭(zhēng)或致“農(nóng)夫”頻頻遭難
　　雖說(shuō)飲用水市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展非常迅速，市場(chǎng)也很大，但隨著市場(chǎng)精細(xì)化劃分和各個(gè)主要品牌商的不斷耕耘，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈異常，毛利也越來(lái)越低，在整體增量變小的情況下，廠商們?nèi)細(xì)⒓t了眼，大有你死我活的氣勢(shì)。較之華潤(rùn)怡寶主要布局華南，農(nóng)夫山泉毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)全國(guó)性品牌。十年來(lái)，農(nóng)夫山泉憑借“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)突顯其親近自然的品牌訴求，得到了全國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)一步打出的“大自然的搬運(yùn)工”的廣告標(biāo)語(yǔ)，更是赤裸裸地鞏固強(qiáng)化它自然水、健康水的概念。上述種種，放在農(nóng)夫山泉這邊只是正常的市場(chǎng)行為，換到類似華潤(rùn)怡寶等廠商的角度，卻不由萌生“秦人亡我之心不死”的緊迫感�；诖�，華潤(rùn)怡寶制作網(wǎng)站“中國(guó)飲用水之殤”，劍鋒直指中國(guó)水污染事件，強(qiáng)調(diào)“大自然搬運(yùn)的水，你還敢喝嗎?”其背后之用心，顯而易見(jiàn)。
　　“虛蛇”--戰(zhàn)略瑕疵或是“農(nóng)夫”致命之傷
　　經(jīng)歷本次“水仗”，“成也蕭何敗蕭何”這句話用在農(nóng)夫山泉的身上是再也恰當(dāng)不過(guò)的了。農(nóng)夫山泉自始至終地刻畫(huà)自然之水的產(chǎn)品形象可謂非常成功，在營(yíng)銷策略的執(zhí)著上可以與其一爭(zhēng)鋒芒的也就只有王力宏代言近14年的哇哈哈純凈水了。然而，農(nóng)夫山泉的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃顯然忽視了非對(duì)稱營(yíng)銷的瑕疵--即企業(yè)在通過(guò)大肆投入形成品牌影響力的同時(shí)，因?yàn)橥度胫�、影響之廣而同步放大了品牌瑕疵。幾乎沒(méi)有一個(gè)品牌傳播方案是十全十美的，換句話說(shuō)，就是任何一個(gè)高舉高打的品牌方案都可以被挖掘出相應(yīng)的品牌瑕疵，而品牌的傳播程度愈高，品牌瑕疵的知曉范圍也就越廣。
　　忽視了非對(duì)稱營(yíng)銷的瑕疵，就是在為自身埋下一個(gè)巨大的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)足以毀了這個(gè)品牌。近段時(shí)間以來(lái)，因?yàn)镻M2.5的問(wèn)題、食品安全的問(wèn)題、水污染的問(wèn)題，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于公共環(huán)境安全的意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，主打自然的形象雖不失仍為一個(gè)不錯(cuò)的選項(xiàng)，卻也不像從前那般可以恣意使用，千島湖源頭活水曾是消費(fèi)者心中的圣地，但是經(jīng)歷了大氣污染、城市水污染、地下水污染、管道污染，活水還活否，就變成了消費(fèi)者自然而然的疑問(wèn)，農(nóng)夫山泉在規(guī)避品牌戰(zhàn)略瑕疵上毫無(wú)動(dòng)作，似乎僅憑“大自然的搬運(yùn)工”就妄圖一招鮮吃遍天，再加上企業(yè)管理環(huán)節(jié)中不可避免的疏漏，怎能不傷痕累累呢?
　　一成不變地在地方套用全國(guó)戰(zhàn)略，沒(méi)有準(zhǔn)確進(jìn)行戰(zhàn)略的區(qū)域調(diào)整和差異經(jīng)營(yíng)，是姑息了類似華潤(rùn)怡寶這樣的蛇;容忍品牌戰(zhàn)略瑕疵，不設(shè)置品牌自衛(wèi)的手段方式，是姑息了與自己貼身而處的蛇。前者傷身，后者傷神，身體受損，猶可將息調(diào)養(yǎng)，元神俱滅，則會(huì)萬(wàn)劫不復(fù)。
　　回到農(nóng)夫與蛇的故事。且不論蛇是有毒還是無(wú)毒，可以明確的一點(diǎn)就是，農(nóng)夫被蛇咬，其本身也要負(fù)上很大的責(zé)任!這個(gè)故事并不是一味地告訴我們對(duì)于蛇應(yīng)當(dāng)毫不留情，其現(xiàn)實(shí)的說(shuō)法就是，理解為王，福禍自招，假如農(nóng)夫把蛇放入樹(shù)洞里面的話，蛇不會(huì)死，農(nóng)夫也安全，那么，這個(gè)寓言又將有一層新的含義了。

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